Tẩy chay quảng cáo trên Facebook: Liệu có thể hiện trách nhiệm xã hội và xây dựng bộ mặt tích cực cho thương hiệu?

“Ông trùm” mạng xã hội Facebook đang phải “hứng gạch đá” từ một phong trào tẩy chay vì nhân quyền bởi những thương hiệu hàng đầu. Đây là một hành động đem lại hình ảnh có lợi cho doanh nghiệp.

Tuy vậy, hành động tẩy chay đơn thuần và chỉ trong ngắn hạn liệu có là đủ để thuyết phục người tiêu dùng thế hệ mới tin tưởng vào nỗ lực thực thi trách nhiệm xã hội (corporate social responsibility) của doanh nghiệp đó hay không?

Tác giả Châu Giang hiện là Thực tập sinh Quản lý dự án tại EloQ Communications. Giang đang theo học bằng Truyền thông tại trường Bowling Green State University (Mỹ), tập trung vào mảng Marketing.

 

Niềm tin của dư luận vào Facebook đang trên đà xuống dốc

Khoảng từ đầu tháng 6 năm nay, “đế chế” mạng xã hội Facebook bị chỉ trích vì từ chối kiểm duyệt và tỏ thái độ thờ ơ đối với những bài đăng có chứa nội dung thù địch và thông tin sai lệch của tổng thống Mỹ Donald Trump. Ngay sau đó, các tổ chức dân quyền bao gồm Liên đoàn Chống phỉ báng (ADL) và Hiệp hội Quốc gia vì Sự tiến bộ của Người da màu (NAACP) đã thực hiện chiến dịch #StopHateforProfit (tạm dịch: Ngưng tìm kiếm lợi nhuận từ sự thù địch) nhằm kêu gọi các nhãn hàng ngừng quảng cáo có phí trên Facebook và nhận được làn sóng ủng hộ mạnh mẽ. Gần 1.000 thương hiệu đã tham gia hưởng ứng chiến dịch.

Trong những năm gần đây, Facebook đã nhiều lần làm lung lay niềm tin của người dùng qua các vụ bê bối về bảo mật thông tin, điển hình là bê bối đình đám Cambridge Analytica hay gần đây nhất là vụ rò rỉ thông tin khiến cho dữ liệu cá nhân của 267 triệu người dùng Facebook bị rao bán.

 

Những nhãn hàng chọn “nhấn nút dừng” trên Facebook

Vào ngày 25/5/2020, ứng dụng nhắn tin với hơn 1 tỉ người dùng Viber tuyên bố sẽ cắt đứt toàn bộ liên kết kinh doanh với Facebook bằng việc rút quảng cáo và gỡ bỏ các sản phẩm có liên quan với lý do mạng xã hội này “có nhận định yếu kém về vai trò của mình trong thế giới hiện tại”. Ông Djamel Agaoua, Giám đốc Điều hành Viber cũng đã khuyên người dùng “dọn dẹp” lại các ứng dụng trong di động để bảo vệ thông tin riêng tư của mình, đồng thời cam kết tính năng mã hoá tự động của Viber đảm bảo dữ liệu người dùng được bảo vệ tuyệt đối.

Một loạt các thương hiệu khổng lồ khác như Microsoft, Coca-Cola, Unilever, adidas… cũng tuyên bố dừng chạy quảng cáo trên Facebook – hay chí ít là ở thị trường Mỹ. Theo Zing, đại diện Unilever Việt Nam xác nhận Mỹ là thị trường duy nhất hiện áp dụng việc dừng quảng cáo. Chỉ đại diện Coca-Cola Việt Nam chia sẻ đang hoạch định lại chiến lược quảng cáo sắp tới trên Facebook trước thay đổi mới này của công ty mẹ.

Zuckerberg chữa cháy

Đây là lần đầu tiên trong lịch sử Facebook phải chịu làn sóng tẩy chay lớn thế này từ cả dư luận lẫn các đối tác làm ăn, dẫn tới sụt giảm cổ phiếu 8,3% cùng với thiệt hại tài sản của CEO Mark Zuckerberg lên tới 7 tỷ USD. Ngay sau đó, Zuckerberg tuyên bố sẽ siết chặt việc kiểm duyệt nội dung và mở rộng chính sách cấm các quảng cáo mang tính phân biệt đối xử các cộng đồng thiểu số. Tuy vậy, các bài đăng nội dung kích động, thù địch nhưng có giá trị tin tức vẫn sẽ không bị gỡ bỏ, mà thay vào đó sẽ được sẽ được “gắn mác” để đảm bảo về mặt thời sự. Ông chủ Facebook không hề đề cập đến làn sóng tẩy chay.

 

Người tiêu dùng thế hệ mới không nghĩ “tạm thời dừng lại” là đủ

Có thể nói bê bối này của Facebook có liên quan gốc rễ đến tình hình chính trị – xã hội Hoa Kỳ khi xứ cờ hoa đang rối tung trong khủng hoảng COVID-19, bạo loạn chủng tộc lẫn cuộc tranh cử vào cuối năm nay. Trái ngược với phản ứng của các trang mạng xã hội phổ biến khác tại Mỹ như Twitter, Snapchat hay gần đây nhất là Reddit, Facebook vẫn giữ cách tiếp cận trung lập và đặt nhiều quyền tự chủ hơn vào tay người dùng. Song, làn sóng tẩy chay này chưa đủ lớn để gây chấn động toàn cầu. Bằng chứng là bên cạnh Unilever, các thương hiệu như Microsoft, Honda, The North Face, H.P hay hãng kem Ben & Jerry’s tuy tham gia nhưng chỉ dừng quảng cáo ở thị trường Mỹ. Đến nay, adidas, Diageo và Coca-Cola là ba trong số ít các doanh nghiệp lớn có nói rõ sẽ dừng quảng cáo trên quy mô quốc tế.

Vì vậy, động thái này từ các thương hiệu trên có thể ghi điểm với người tiêu dùng ở Mỹ hoặc cộng đồng người tiêu dùng quốc tế có quan tâm, nhưng chưa chắc họ sẽ trông chờ việc Facebook bị tẩy chay hoàn toàn với tư cách một kênh quảng cáo. Hơn nữa, nhiều chuyên gia cho rằng điều này khó có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến doanh thu của Facebook trong tương lai gần khi 80% doanh thu quảng cáo Facebook đến từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trong đó có rất nhiều doanh nghiệp quảng cáo dựa vào Facebook do ngân sách quảng cáo thấp và dễ tiếp cận được đối tượng khách hàng mục tiêu hơn. Có thể thấy, mạng xã hội này dường như đang chịu một tổn thất về danh tiếng nhiều hơn là lợi nhuận.

Dù vậy, không thể phủ nhận rằng việc các doanh nghiệp trên chủ động tham gia một chiến dịch vì nhân quyền là một điều đáng mừng. Tuy nhiên, để người tiêu dùng đánh giá xem liệu thương hiệu đó có thực sự quan tâm đến các vấn đề xã hội trong thời gian dài hạn thì hành động dừng quảng cáo trong một, hai tháng hay đến hết năm vẫn là chưa đủ để chứng minh điều gì.

 

Thời đại 4.0 cho người tiêu dùng khả năng nghiên cứu thông tin cũng như so sánh chiến lược giá, cách thức quảng cáo, phản ứng trước khủng hoảng… của các doanh nghiệp chỉ bằng vài cú click chuột. Điều người tiêu dùng hiện đại, cụ thể là thế hệ Gen Y và Z, trông chờ vào các thương hiệu ngày nay có lẽ nhiều hơn chất lượng sản phẩm hay vài ba hành động khoa trương, mà còn là liệu doanh nghiệp đó có thực hiện các hành động/ dự án ý nghĩa thường xuyên, dài hạn, và với thái độ tình nguyện hay không.

Nói cách khác, người tiêu dùng thế hệ mới sẽ nhìn vào lý lịch trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) của thương hiệu đó và sợi dây cam kết giữa lời nói – hành động. Trích lời một học sinh gen Z từ trang PR Daily: “Theo tôi hiểu thì ‘CSR’ là một sự cam kết thực sự. Một điều khiến tôi rất mất cảm tình là khi các công ty cố quảng bá hay nói suông một cái gì đó mà không đi kèm hành động. Sự cam kết, hành động, sự nhất quán và tính minh bạch là những yếu tố quan trọng với tôi”.

Tóm lại, các doanh nghiệp dù lớn nhỏ (hay trong trường hợp này, dù có hay không có điều kiện để bỏ quảng cáo trả phí trên Facebook) có thể thực hiện trách nhiệm xã hội bằng nhiều cách khác nhau. Những mô hình CSR không chỉ cần chứng minh được với người tiêu dùng hiện đại về tính thời sự, nhạy cảm với thời thế (đơn cử trong trường hợp này, chiến dịch tẩy chay này là một phản ứng trước bạo loạn chính trị vẫn đang diễn ra tại Hoa Kỳ), mà còn phải đảm bảo tính thường xuyên, cam kết lâu dài và độ bền vững tổng thể. Niềm tin của người tiêu dùng ở mọi thế hệ sẽ luôn ở đó nếu họ cảm nhận được cái tâm và giá trị thiết thực trong những nỗ lực vì cộng đồng dài hơi mà các doanh nghiệp tự nguyện bỏ ra để cống hiến cho xã hội.

Nguồn: bransvietnam